Geschreven door Roy van Hees, oprichter van Boldframe. Hij werkt al elf jaar in de e-commerce en doet tegenwoordig vooral onderzoek en A/B-tests voor webshops.
Een lijstje best practices afvinken voelt als vooruitgang. Maar wat bij de ene webshop werkt, kan bij de andere omzet kosten. Waarom je beter van goede praktijk kunt spreken, en wat je dan wél doet.
‘Dit is een best practice’ is een van de meest gebruikte zinnen in conversie-optimalisatie. Een sticky bestelknop, social proof bij de productfoto, een gratis-verzending-balk. Vink de lijst af, en je kunt zeggen dat je er alles aan hebt gedaan. Dat klinkt geruststellend, maar zo werkt het niet.
Het duidelijkste voorbeeld uit ons eigen werk is de sticky add-to-cart-balk. Bij Schuurman was het een duidelijke winnaar: de omzet per bezoeker steeg met ruim 10%. Bij Ecodor daalde dezelfde omzet per bezoeker met bijna 11%, terwijl de twee shops op elkaar lijken: het zijn allebei relatief goedkope artikelen met een hoge koopintentie. Dezelfde wijziging, op dezelfde manier getest, en tegengestelde uitkomsten.
Hadden we de balk bij Ecodor uit gewoonte als best practice doorgevoerd, dan hadden we er omzet mee verloren, en waarschijnlijk niet eens geweten waardoor.
Een best practice is een gemiddelde van wat bij andere webshops werkte, bij andere bezoekers, met andere producten en een andere situatie. Het zegt niets over de bezoekers van jouw shop. En juist dat verschilt enorm.
Dat bleek ook in een aflevering van de podcast From A to B van Shiva Manjunath, getiteld You’re doing personalization wrong, met David Mannheim. Mijn lezing van dat gesprek, in mijn eigen woorden: als je een gepersonaliseerde ervaring wilt bieden, kun je niet afgaan op één algemene best practice. Je moet weten wie je bezoekers zijn en waarom ze op dat moment op je site zijn.
Dat laatste is lastiger dan het lijkt. Bezoekers komen met heel verschillende bedoelingen:
Een sticky bestelknop helpt bij de tweede groep en kan de eerste groep storen. Wat de balans is, hangt af van hoeveel bezoekers in welke groep zitten. Dat is een eigenschap van jouw webshop, niet van de wijziging.
Dat betekent niet dat kennis van andere webshops nutteloos is. Onderzoeken en ervaringen van anderen zijn een goede bron voor hypotheses. Het zijn goede praktijken: ideeën met een redelijke kans van slagen, die je nog moet toetsen. Het verschil zit in wat je ermee doet. Een best practice voer je door. Een goede praktijk behandel je als hypothese.
1. Onderzoek je eigen klanten. Wie zijn ze, wat willen ze, en wat houdt ze tegen? Dat vraagt om meerdere methoden: gedrag meten, klanten vragen naar hun motieven en zelf als klant meekijken. Meer daarover lees je op onze pagina over de werkwijze.
2. Maak er een hypothese van. Schrijf op wat je verwacht dat er verandert, en waarom dat bij jouw bezoekers zou werken.
3. Test het. Laat een deel van het verkeer de oude pagina zien en een deel de nieuwe, en kijk welke het beter doet. Met te weinig verkeer is een test niet betrouwbaar; lees dan hoe je dat kunt aanpakken.
Begin daarbij altijd vanuit dezelfde zin: ik weet niet of dit werkt, laten we het testen. Dat klinkt als twijfel, maar het is het enige eerlijke uitgangspunt. Waarom dat zo moeilijk is, lees je in het volgende artikel over confirmation bias bij A/B-testen.
Niet in de zin dat iets voor elke webshop werkt. Wat bij de ene shop werkt, kan bij een andere omzet kosten, zoals onze sticky add-to-cart-test bij Schuurman en Ecodor liet zien. Je kunt beter spreken van goede praktijken: ideeën met een redelijke kans van slagen die je zelf toetst.
Een best practice voer je zonder meer door. Een goede praktijk is een hypothese die je eerst test bij je eigen bezoekers.
Waar je genoeg verkeer voor hebt wel. Heb je te weinig bezoekers voor een betrouwbare test, dan kun je goede praktijken met onderzoek en analyse toepassen, maar blijft de uitkomst een inschatting.
Met wat je al hebt: analytics, reviews en klantvragen. Vul dat aan met een korte vragenlijst over koopmotieven en gesprekken met klanten.
Geschreven door Roy van Hees, oprichter van Boldframe. Hij werkt al elf jaar in de e-commerce en doet tegenwoordig vooral onderzoek en A/B-tests voor webshops.
Eén test, één les. Eén keer per maand een korte mail over een test bij een webshop en wat we ervan leerden. Geen verkooptraject, uitschrijven kan altijd.
Bel of mail gerust direct, of kies hieronder zelf een moment.
Zie je de agenda niet? Open hem in een nieuw tabblad.
Je krijgt twee dingen die je direct kunt gebruiken, ook als je daarna niet met mij verder wilt.
Ik bezoek je webshop en analyseer waar je conversie-lekken zitten. Geen vaag rapport, maar directe actiepunten waar je zelf mee aan de slag kunt.