Black Friday is dit jaar op vrijdag 27 november, Cyber Monday volgt op maandag 30 november. Over de marketing eromheen is al genoeg geschreven. Dit artikel gaat over iets anders: de onsite-optimalisatie. Is je webshop klaar voor al het verkeer dat je met je campagnes gaat creëren, kunnen bezoekers zich goed oriënteren en vinden ze de deal waarvoor ze kwamen? En worden ze er daarna ook van overtuigd om af te rekenen, in plaats van alleen wat rond te kijken?
Hieronder staan acht dingen die we belangrijk vinden. Ze zijn gebaseerd op onze ervaring en op onderzoek naar koopgedrag. Waar het een vuistregel is en geen bewezen feit, zeggen we dat erbij: test het liever dan dat je ons op ons woord gelooft.
1. Geef de deals een eigen plek
Zet alle producten met een Black Friday-deal in één aparte categorie, bijvoorbeeld ‘Black Friday’ of ‘Sale’. Daar komen de koopjesjagers terecht, en vanaf dat overzicht kunnen ze filteren op je gewone productcategorieën. Haal de producten daarbij niet uit hun vaste categorie: een jurk met korting moet ook gewoon bij de jurken staan.
Zorg dat de aparte categorie goed vindbaar is. Een link in het menu is het minimum. Zet je écht in op Black Friday, voeg dan ook een hero banner op de homepage toe.
2. Laat bezoekers filteren op deals binnen een categorie
Een bezoeker die in de categorie jurken zit, wil soms alleen de aanbiedingen zien. Geef hem (of in dit geval haar) daarvoor een filter, bijvoorbeeld een vinkje ‘Black Friday-deals’ in de filterkolom. Zo hoeft hij niet terug naar de dealpagina en gaat hij niet zonder aankoop weg.
Het kan zijn dat je daarmee gewone shoppers omzet in koopjesjagers. Maar als ze sneller afrekenen en je aftersales goed is, heb je er mogelijk een nieuwe vaste klant bij. Dat telt mee voor de levensduurwaarde van die klant.
3. Laat zien hoeveel iemand bespaart, niet alleen dat er korting is
Een label ‘Aanbieding’ boven een product zegt weinig. Laat de besparing zien in een getal, op de overzichtspagina met producten (PLP) en op de productpagina. Toon de oude prijs doorgestreept en een beetje vervaagd, en de nieuwe prijs in rood en iets groter.
Kies per product wat je laat zien: percentage of bedrag. Bij een goedkoop product voelt een percentage meer. Bij een product van €10 klinkt ‘30% korting’ als meer dan ‘€3 korting’, terwijl €3 voor veel mensen niet veel geld is. Bij een duur product werkt het omgekeerd: ‘€150 korting’ klinkt groter dan ‘15%’. In de prijspsychologie wordt hiervoor vaak een grens rond €100 gebruikt. Dat is een vuistregel, geen wet. Test welke weergave bij jouw assortiment het beste werkt.
Herhaal het op de productpagina: zet naast de prijzen een regel als ‘Bespaar €60,00’, zodat bezoekers de besparing niet zelf hoeven uit te rekenen. Houd het ontwerp daarbij subtiel. Gooi je shop niet om in zwart en rood als dat niet bij je merk past: je vaste klanten kennen je website zoals hij is, en die herkenning is een kracht. Een duidelijke prijsweergave en een goede dealcategorie zijn genoeg om de deal te laten opvallen.
Let op de oude prijs: die moet kloppen. Volgens de Europese regels (Omnibus-richtlijn) is de ‘van’-prijs bij een korting de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen. Controleer dit bij de ACM voordat je ze doorstreept; zomaar een hogere ‘adviesprijs’ noemen kan je een boete opleveren.
4. Blijf de besparing laten zien tot en met de checkout
De korting hoort niet te verdwijnen zodra iemand een product in de winkelwagen legt. Laat de besparing terugkomen in de cart drawer en op de winkelwagenpagina, en eventueel nog een keer in de checkout. Zo houdt de klant tijdens het hele bestelproces het gevoel dat hij een goede deal pakt.
5. Maak de urgentie echt
Mensen willen een goede deal niet missen, maar ze stellen een aankoop ook graag uit of kijken nog even bij een concurrent. Daarom helpt het als de urgentie op de pagina zelf staat. Drie dingen werken goed:
Een extra label op de overzichtspagina. Naast het kortingslabel (bijvoorbeeld ‘-28%’) kun je een tweede label plaatsen, zoals ‘Exclusief Black Friday’. Zo snappen bezoekers dat het een tijdelijke deal is.
Een harde einddatum. Veel consumenten denken dat Black Friday de hele maand november duurt. Meld daarom expliciet wanneer de deal stopt, bijvoorbeeld ‘Alleen t/m vrijdag 27 november’. En houd je daaraan: loop je de actie door tot Cyber Monday of Boxing Day, dan is je einddatum de volgende keer niets meer waard. Is het de bedoeling dat een deal doorloopt, zeg dat dan ook eerlijk.
De voorraad. Heb je van een product nog maar een paar stuks, dan kun je dat tonen (‘nog 4 op voorraad’) of melden dat de voorraad beperkt is. Bezoekers snappen dan dat ze snel moeten handelen, en stellen het niet uit.
Gebruik alleen urgentie die klopt. Een valse teller, een voorraad die niet bestaat of een einddatum die telkens opschuift is oneerlijk, en volgens de consumentenregels ook misleidend. Dat kost je het vertrouwen dat je met die deal juist wilt winnen.
6. Wees eerlijk over de levertijd
Rond Black Friday zijn pakketdiensten overbelast en kan jouw eigen magazijn het ook drukker hebben. Meld daarom eerlijk wat de klant kan verwachten. Heb je normaal een werkdag nodig, schrijf dan bijvoorbeeld ‘één tot twee werkdagen door de drukte rond Black Friday’. Dat voorkomt klachten achteraf en een negatieve associatie met je merk.
Zet de verwachte levertijd er vóór het afrekenen bij. Baymard Institute meldt dat bijna 70% van de winkelwagens wordt verlaten, en dat onverwachte extra kosten de meest genoemde reden zijn. Een late levering die pas bij de bevestiging blijkt, werkt op dezelfde manier tegen je.
7. Zorg dat je shop snel blijft onder druk
Stuur je veel verkeer naar je shop, zorg dan dat hij niet trager wordt dan nodig en dat de servercapaciteit het aankan, ook op de piekmomenten. Niets is vervelender dan campagnes die goed lopen terwijl bezoekers op een trage shop terechtkomen. Dat kost conversie, en nieuwe klanten onthouden ook dat je site traag was. Ze komen dan minder snel terug.
Gebruik je Shopify of een vergelijkbaar platform, dan regelt het platform de servercapaciteit en hoef je je daar minder zorgen over te maken. Draai je een WooCommerce-shop of een andere site op een server die je zelf beheert, dan moet je dit vooraf controleren. Houd daarbij de grenzen van Google aan: de belangrijkste inhoud binnen 2,5 seconde zichtbaar, een tik beantwoord binnen 200 milliseconden en weinig verspringende elementen (layoutverschuiving van 0,1 of minder).
8. Loop de hele reis zelf door, op je telefoon
Bestel zelf, op mobiel, met een kortingscode en met de betaalmethoden die je klanten gebruiken. Begin bij de e-mail of advertentie waarmee ze binnenkomen en eindig bij de bevestigingsmail. Controleer onderweg of de besparing klopt, of de kortingscode werkt en of je bevestiging niet in de spam belandt. Eén rondje levert vaak al de problemen op die op de dag zelf het meeste kosten.
Wijzig niet meer in de week zelf
Doe de aanpassingen hierboven bij voorkeur ruim voor 27 november. Een nieuw filter of een andere prijsweergave die je op donderdag live zet, kun je niet meer rustig controleren. Heb je genoeg verkeer, dan kun je een wijziging vooraf testen. Hoeveel verkeer je daarvoor nodig hebt lees je in dit artikel.
Controleer het zelf
Vink hieronder aan waar je webshop al aan voldoet. De volgorde van de lijst is de volgorde waarin we ze zouden aanpakken.
Tool: is jouw webshop klaar voor Black Friday?
Vink aan waar je webshop nu aan voldoet. Wees kritisch: twijfel je, laat het dan leeg.